Porozmawiaj o projekcieArchetypy behawioralne OLX
Czyli nowa segmentacja klientów w OLX Group, z której firma była tak zadowolona, że chciała, aby mówiono o niej na konferencjach.
„Kris has been a long-term partner at OLX. He delivered high-quality research work for multiple teams, on a range of topics, and collaborated well with our research and product teams. I'd recommend him, especially if you're looking for someone who gets up to speed quickly, and delivers results quick."
Hailey Griffiths
Product Research Manager @ OLX
Jaki był główny problem klienta?
OLX jako globalny (40 krajów) marketplace potrzebował lepszego i precyzyjnego zrozumienia kim są jego klienci i jak ich od siebie rozróżnić kiedy produkt chce wprowadzać innowacje lub optymalizacje.
Jakie były dodatkowe ograniczenia?
- Organizacja w ciągu 5 lat miała kilkukrotne podejścia do person i innych segmentacji. Interesariusze byli zmęczeni „kolejnymi niepraktycznymi personami".
- W organizacji było wiele pojęć i artefaktów dotyczących klientów – „segmenty", „persony", „archetypy". Brakowało rozróżnienia między tymi pojęciami (kiedy używać których) lub nadania jednej, precyzyjnej formy (pozwalająca na działania produktowe i komunikacyjne).
Jak wyglądał proces?
Badania interesariuszy
Zrozumiem czego interesariusze potrzebują do efektywnej pracy i czemu dotychczasowe segmentacje nie działają.
Szkic archetypów
Na podstawie Etapu I wypracowaliśmy czynniki, które były podstawami do pierwszych szkiców archetypów, które mogliśmy uzupełnić badaniami.
Badania jakościowe
Przeprowadziliśmy serię badań jakościowych, które pozwoliły na mapowanie zachowań klientów i podzielenie ich na kilka archetypów (segmentów).
Badania ilościowe
Aby zrozumieć skalę poszczególnych archetypów w produkcie (ile jest jakich klientów) przeprowadziliśmy badania ilościowe.
Warsztaty wdrożeniowe
Aby przekuć wypracowane archetypy w pierwsze zmiany w produkcie przeprowadziliśmy w Berlinie warsztaty wdrożeniowe.
Łączenie z analityką
Pomogliśmy analitykom wprowadzić zmiany w analityce, które pozwoliły lepiej śledzić klientów i wskazywać na bieżąco zmiany zachowań.
Efekty projektu
Wykres porównujący klientów
Produktowcy chcieli mieć możliwość szybkiej weryfikacji na kogo wpłynie konkretny eksperyment produktowy. Dzięki podziałowi bazującym na ich celach produktowym otrzymali artefakt, który sprostał ich oczekiwaniom w codziennej pracy.
Archetypy opisujące zachowania
Każdy archetyp posiadał dwustronny opis zachowań, który pozwalał na działania produktowe lub marketingowe – w zależności od potrzeby. Przy szybkich weryfikacjach wykorzystywano wykres, natomiast przy szczegółowym budowaniu innowacji wykorzystywano część opisową.
Warsztaty pierwszych zmian w produkcie
Po stworzeniu właściwej segmentacji nastąpił etap warsztatów z interesariuszami w Berlinie. Produktowcy na bazie wypracowanych archetypów wypracowali pierwsze zmiany w produkcie bazujące na nowej wiedzy o grupach docelowych.
Łączenie danych behawioralnych z analityką – śledzenie użytkowników
Ostatnim etapem było przeniesienie danych behawioralnych na analitykę produktową. Pozwoliło to w czasie rzeczywistym śledzić poszczególne archetypy i sprawdzać ich wartość. W długiej perspektywie pozwalało na projektowanie przejścia archetypów z mniej na bardziej rentownych.
